Cele trei cadouri ale retelelor sociale

Social media: câteva gânduri despre mesaje, efecte si rezultate.

Știu, am mai spus-o: unul dintre principalele castiguri ale retelelor sociale este ca ne-a dat dreptul sa ne facem cunoscute opiniile. Bine, bine, vor spune unii, dar acest drept exista si înainte! Da, desigur, doar ca una este sa iti dai cu parerea în fata vecinei de bloc sau de birou si cu totul alta sa spui ce-ti trece prin cap în fata unei “largi audiente virtuale”.

Iar acesta este cel de al doilea cadou pe care l-am primit din partea retelelor sociale: nu un grup de prieteni virtuali asa cum, alintandu-ne, ne pace sa credem, ci o audienta virtuala. Virtuala atat pentru ca aceasta se afla in mediul virtual, cat si pentru faptul ca, virtual, ar putea fi formata din toti aceia care ne urmaresc.

Altfel spus, retelele sociale ne-au transformat pe toti în persoane publice care nu doar ca alergam dupa o audienta mai mare si dupa aplauze (like-uri, share-uri etc), dar ne si plasează pe o scena în cea mai mare parte a timpului pe care îl petrecem în stare de veghe. O scena de pe care încercăm, zi de zi, sa influentam opiniile celorlalti: sa ii determinam (mai subtil sau mai direct) sa priveasca lucrurile asemeni noua si, cel mai adesea, sa ne priveasca asa cum ne-am dori.

Si ajungem astfel la cel de al treilea cadou al retelelor sociale: am devenit cu totii actori. Daca mai aveti curiozitatea (timpul? rabdarea?) de a privi evolutia unui nou venit in lumea retelelor sociale, veti consta ca, in esenta, se parcurg urmatorii trei pasi: individ in online — om de comunicare care se ocupa de propria imagine — actor.

Numesc actor avatarul pe care — fie constient, fie dintr-un mimetism specific retelelor sociale — ajungem sa ni-l asumam. Dupa o vreme, fiecare gest al nostru din viata reala devine doar un pretext pentru o punere in scena in viata virtuala: pisica, bebelusul, cartofii prajiti, spalatul pe dinti, mersul la piata sau urcatul in lift — toate sunt documentate pe retelele sociale in cuvinte si imagini. Insa sunt documentate ca si cum ar fi o mizanscena si nu crampeie de realitate.

In fapt, cei mai multi utilizatori ai retelelor sociale sharuiesc, de fapt, un singur lucru: povestea actorului pe care au ales sa-l (re)prezinte audientei. Articolele, cartile, check-in-urile, imaginile nu doar ca nu sunt neaparat citite sau reale, dar valorea lor este data doar de gradul in care sunt compatibile cu avatarul. Un avatar care, treptat, ajunge sa se distanteze simtitor de caracteristicile definitorii ale persoanei care i-a dat viata.

Bine, bine si de ce ne-ar interesa astfel de lucruri cata vreme jocul functioneaza? Functioneaza, e adevarat, insa efectele sale incep sa fie tot mai indepartate de rezultate.

Ce inseamna aceasta? Inseamna ca o campanie (politica sau de marketing) poate fi considerata de succes privind la rezultate, insa, dupa ce victoria a fost bifata, efectele incep sa nu mai semene cu efectele stiute. Ne putem trezi, de pilda, ca publicul fidel a ramas acelasi (sau chiar s-a diminuat), desi atat rezultatele din social-media, cat si cele din vanzari ne arata ca am avut o campanie de succes.

Explicatiile unor astfel de efecte (daca doriti un caz mai simplu: celebrele diferente dintre numarul participantilor care online declara ca pariticpa la un eveniment si participantii reali) sunt date tocmai de diferentele dintre individ din viata reala si actorul pe care il intruchipeaza in social media.

Si poate este un semn de care ar trebui sa tinem seama si care sa ne determine sa incepem sa regandim modul in care spunem povestile brandurilor pe masura ce retelele sociale incep sa joace un rol tot mai important in viata acestora,

Poate — doar poate — ar trebui sa incepem sa gandim mesaje care sa se adreseze in primul principal actorilor si in secundar indivizilor, tinand cont de importanta crescanda a mizanscenei personale. Pentru ca, daca pe de o parte atentia utilizatorilor a devenit bunul cel mai ravnit, pe de alta parte mizanscena este cea care da, din ce in ce mai des, imboldul necesitatii unei actiuni la nivel personal.

(grafica: Pawel Kuczynski)